关于 iPhone 的起源

　　我们都用过手机，体验总是极其恐怖。软件烂得一塌糊涂，硬件也不怎么样。我们和朋友聊过，他们也都非常

痛恨自己的手机。每个人都痛恨自己的手机。于是我们觉得，这些东西完全可以变得更加强大，摆出来也会很有意

思。这是一个巨大的市场——我的意思是，每年有10亿部手机被卖掉，这单生意在数量上可比随身听庞大多了，这

相当于每年个人电脑出货量的四倍。

　　这是个巨大的挑战——我们要做出一款可以让我们自己都一见钟情的手机。我们手中有技术，我们手中有源于

iPod 的微型制造工艺，我们手中还有来自 Mac 电脑的精密操作系统。从未有人想过往手机里放进一个如 OS X

般精密的操作系统，看来这确实是个问题。在公司内部，针对我们能否实现这一目标曾经有过大规模的争论。我不

得不当机立断地做出决定：“我们可以做到的。让我们试试看吧。”那些最聪明的软件工程师说，他们可以做得到，

而我们必须给他们这个机会。他们果然做到了。

关于苹果和消费者之间的联系

　　我们之所以去做 iTunes ，是因为我们都热爱音乐。我们在 iTunes 身上做出了自认为最好的音乐播放器。

然后我们又都希望随身携带全部的音乐资料库。产品团队展开了非常艰辛的工作。它们之所以这么卖命，就是因为

我们都需要一个这样的产品。你知道吗？我的意思是，我们自己就是最早期的那几百个用户。

　　这事儿和流行文化无关，和坑蒙拐骗无关，和说服人们接受一件他们压根儿不需要的东西也无关。我们只是在

搞明白我们自己需要什么。而且我认为，我们已经建立了一套良好的思维体系，以确保其他许多人都会需要这么个

东西。我们收了钱就是来做这事儿的。

　　所以你没法走大街上去问别人，你说，下一件牛叉的事情会是什么？亨利·福特 (Henry Ford) 曾经有过一

句经典语录，对吧？他说：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’。”

关于战略选择

　　我们从不做市场调研。我们不招顾问。这 10 年来我唯一招过的顾问是家公司，我让他们帮忙分析 Gateway

的零售策略，好让我们不(在开设苹果零售店时)犯下与他们一样的错误。但我们从来不招顾问，从本质上说。我们

只是想做出伟大的产品。

　　我们之所以开发 iTunes 音乐商店，是因为我们觉得，能够以电子方式购买音乐会相当了不起，而不是因为我

们计划去重新定义音乐产业。我的意思是，音乐发行逐步电子化的趋势简直已经白底黑字地写在那儿了。这再明白

不过了，我们凭什么要多花钱啊？音乐行业的油水够肥了。如果你可以简单地通过电子进行传播，为什么还要多花

那些冤枉钱呢？

关于苹果员工的动力

　　人这辈子没法做太多事情，所以每一件都要做到精彩绝伦。因为，这就是我们的宿命。人生苦短，你明白吗？

所以这是我们为人生做出的选择。我们本可以在日本某地的某座寺庙里打坐，我们本可以扬帆远航，管理层本可以

去打高尔夫，他们本可以去掌管其他公司，而我们全都选择了在这辈子来做这样的一件事情。所以这件事情最好能

够他妈的做好一点。它最好能够物有所值。我们觉得它的确还不赖。

关于为什么人们选择在苹果工作

　　因为你在其他任何地方都做不了你在苹果可以做的事情。在那些电脑公司里，工程学早就没影儿了。在消费类

电子产品公司里，他们根本不了解软件层面的事情。所以你现在根本不可能在其他地方做出你能在苹果公司里做出

来的产品。苹果是唯一一家将方方面面全盘掌控的公司。

　　没有其他公司能够造一台 MacBook Air 出来，因为我们不仅控制了硬件，我们还控制了操作系统。得益于操

作系统和硬件之间的紧密互动，我们才可以实现目标。在 Windows 和戴尔笔记本之间就没有什么紧密互动可言。

　　我们骨子里就是一家消费品公司，你的生死存亡掌握在消费者的手中。他们才是我们关注的对象。我们觉得自

己的工作就是对整个用户体验负责。如果表现不及格，那就是我们的错。错就一个字。

关于苹果能否没有他

　　苹果公司人才辈出。我把蒂姆·库克 (Tim Cook) 提拔成了 COO 并将 Mac 部门交到了他手上，他确实成绩

斐然。我的意思是，有人说：“哦，老天，如果(乔布斯)被公交车给碾死了，苹果就歇菜了。”不过，你知道嘛，

虽然这不是什么值得高兴的事儿，但董事会肯定会为 CEO 这个位置列出一些不错的人选。我的任务就是将整个管

理团队都培养成优秀的继任者，我确实在尝试这么做。

关于他苛刻的名声

　　我的工作不是对人表现得和蔼可亲。我的工作是让他们做得更好。我的工作是把公司里的各种资源聚拢到一起

，清除路障，然后把资源投放到最关键的项目上。我的工作就是把我们手下这些牛人们召集起来然后督促他们然后

让他们做得好上加好。怎么做呢？那就只好采取更为极端的思路。

关于苹果的专注

　　苹果是一家价值 300 亿美元的公司，但我们的主要产品却少于 30 种。我不知道这种事情过去有没有发生过

。但毫无疑问，过去那些了不起的电气公司都拥有数以千计的产品。我们相比之下要专注得多了。人们以为“专注

”的意思就是对你必须关注的事情点头称是。这并不是“专注”的全部内涵。“专注”意味着必须对另外 100 个

好点子说不。你必须谨小慎微地做出选择。

　　对于那些我们做了的事情和那些我们没有做的事情，我都同样引以为傲。这里有一个再贴切不过的例子：很多

年以来，我们都迫切地需要做出一款 PDA 产品，而终于有天我意识到，90% 的 PDA 用户只是在路上把信息从里

头调出来而已。他们不会把信息放进去。没过多久，手机就实现了这样的功能，于是 PDA 市场就萎缩到了今天的

规模。所以我们决定不进入这个领域。如果我们选择了跟进，我们就没有资源去开发 iPod 了。我们基本上会连

它的影子都见不着。

关于他的管理风格

　　在苹果公司，我们有 25,000 人。差不多 10,000 人在专卖店里工作。而我的工作是和最顶端的大约 100 个

人协作，这就是我的工作内容。这并不意味着他们都是副总裁之类的领导，他们中的一些人只是贡献卓著的关键个

体。所以如果有好点子出现，我的一部分工作就是把它传播开来，问问各人的看法，让人们围绕着它展开讨论，就

此争论不休，让想法在这个由 100 人组成的群体里充分循环，让不同的人从不同的层面对它展开无声的摸索，你

知道的，就是深入摸索。

关于拥有操作系统的好处

　　这使得我们能够以更快的速度进行创新，而不要像戴尔、惠普和其他所有公司那样看着微软干着急。因为微软

有自己的时间安排，或许是出于好意。我说的是， Vista 好像让人等了有个——七八年的？如果你需要等上八年

，那为新硬件添加新功能就无从谈起了。而我们则可以自行决定孰轻孰重，从消费者的角度出发以更有整体感的眼

光看问题。这也意味着我们不但可以把系统玩弄于股掌，还可以为 iPhone 和 iPod 制作特别的版本。而且，你

知道的，如果没有操作系统的话，我们什么都实现不了。

关于他马拉松似的周一例会

　　当你招到了真正的人才，你就必须让他们分担一部分生意，并且充分放权。当然这并不意味着我就不能发表意

见了。可是你招他们进来就是为了把接力棒交到他们手里。我希望他们能够做到青出于蓝而胜于蓝。所以要实现这

个目标，就必须让他们了解所有事情，而不是停留于自身的业务范围之内。所以我们每周一做的事情就是回顾整个

公司的运营情况。我们着眼于之前一周的销售项目，我们着眼于每个正在开发的产品－－以及我们那些麻烦缠身的

产品，那些需求超出了我们能力范围的产品。所有正在开发中的产品，我们都会回顾。我们每周都做这件事情。在

苹果公司，我们没有太多的繁文缛节，但这是为数不多必须雷打不动的惯例之一。

关于排除万难

　　当我们在皮克斯 (Pixar) 制作《玩具总动员》 (Toy Story) 的时候，曾经有一次，我们不得不承认剧本实

在不行。它就是不过关。我们一度将工期暂停了5个月......我们让每个人都拿着工资放大假去了。好好琢磨了一

番之后，他们做出了你所看到的《玩具总动员》。假如当时他们没有停下来的勇气，那也不会有最终的《玩具总动

员》，甚至也不会有皮克斯的今天。我们曾称之为“危机总动员”，而且指望着这种事情别再发生。但是你知道吗

？每部电影身上都发生了同样的事情。当然我们不再停工5个月，我们找到了更聪明的解决办法。但是总会有那么

些山穷水尽的时刻，但是要蒙骗自己其实并不难——说服自己：其实你心里清楚，事情并不是这样的。

　　好吧，那你知道吗？在苹果，几乎每个大项目都会遇到这种情况......拿 iPhone 举例。我们曾经有过一个

迥异的 iPhone 封装设计，那时候离面世已经为时不远，甚至没有时间再做改动了。在某个周一的早晨，我走进公

司说：“我就是不喜欢这个东西。我无法说服我自己爱上这个玩意儿。而这是我们做过的最重要的产品。”

　　然后我们就按下了重启键。我们重新回顾了曾经做出来的无数款模型机以及曾经有过的想法。最终，我们做出

来了今天你看到的 iPhone。相比之下，好得出人意料。那个过程简直是去地狱里走了一圈，因为你不得不当着整

个团队的面说：“你们在过去一年里做出来的所有东西，我们都要全盘否定并且重头再来。而且我们必须加倍努力

，因为我们已经没时间了。”而你知道每个人都说了什么吗？“算我一个。”

　　这种情况发生得比你想象的频繁得多，因为这不仅仅是工程学和科学。这也是艺术。有时候当你身处这种危机

之中，你无法确定自己是否可以把整件事情推向终点。但我们总是能够到达彼岸。所以我们总是胸有成竹，虽然有

时候你会心生疑虑。我认为事情的关键在于，我们在这种时候不会被完全吓倒。我指的是，我们全身心地投入了这

些事情之中。

关于 iPod 的引爆点

　　有段时间我们过得很艰难。Mac 因为各种各样的原因不为众人所接受，这些人选择了 Windows。即便我们全力

以赴，市场份额却没有增长。有时候，这会让你怀疑自己是否满盘皆错。或许我们的东西不够好，即便我们相信它

已经达标。或许人们对此根本就漠不关心，这会让人心情更糟。

　　iPod 的出现让我们突破了操作系统的玻璃天花板。事情的美妙之处在于，它证明了苹果式的创新、苹果式的

工程学以及苹果式的设计都是至关重要的。iPod 占据了 70% 的市场份额。即便是在多年打拼并见证了 Mac 电脑

4% 至 5% 的市场份额之后，我仍然无法用语言形容 iPod 对于苹果来说有多么重要。它对于所有人来说，都是一

剂药效惊人的强心针。

关于他们之后的作为

　　我们干劲倍增，并且更加努力。我们曾经说过：“这事儿挺不错，让我们搞得更大点。”我的意思是，Mac 的

市场份额在每个季度都有增长。我们的增长速度是整个行业的四倍。而且我们正保持着这个势头。我们把英特尔处

理器放了进来，而且我们不仅可以跑 Mac 软件，还可以运行 PC 上的应用程序。我认为这件事情最重要的一点在

于，人们终于意识到，他们没必要再忍 Windows 了——其实还有另一个选择。我认为在此之前，从来没人这样想

过。

关于开设苹果专卖店

　　很简单。苹果教的伟大光芒会让信徒们开着车子跋山涉水前往同一个幸福的终点站，对吧？他们会开车去一个

特别的地方做爱做的事。但是对于 Windows 用户来说——我们就有必要普度众生，让他们皈依Mac门。他们不会开

车去什么特别的地方，他们觉得自己不需要Mac电脑，他们甚至都不愿意花上20分钟来开车来瞅瞅，他们担心自己

压根儿就不喜欢苹果。

　　但是如果我们把店面开在大商场里或者大街上，人们会经常走过路过，而我们就可以将20分钟的车程缩短为20

步的距离。然后呢，他们进来参观的可能性就大大增加了，因为这样就不用付出什么成本了。所以我们决定将苹果

专卖店开到车流密集的区域。它确实奏效了。

关于赶上下一波技术热潮

　　事情的发展速度其实十分缓慢，这你也知道的。确实如此。这些一波接一波的技术热潮，你早在它们发生之前

就能够预见到了。你需要做的，只是精明地选择站上哪一波热潮的风口浪尖。如果你站错队，那么你就会浪费许多

精力。但是如果你走对方向，它呈现魅力的速度也是相当之缓慢。这也许要耗费数年之久。

　　多年前，我们最具前瞻性的观点之一，就是不要涉足任何我们不具备核心技术的领域，这样你会被杀得片甲不

留。

　　我们意识到，对于绝大多数——或许是全部——未来的消费类电子产品而言，软件都将是核心技术。而我们在

软件领域实在是得心应手。我们会做操作系统；我们会做 iTunes 这样能够同时在 PC 和 Mac 上运行的程序；我

们会做嵌于设备内部的程序，让你放进 iPod 和 iPhone 里面；我们还会做运行于悄无声息之中的后端软件，比

如 iTunes。

　　我们可以编写各种各样的软件，让它们交织在一起并无缝地协同工作。现在你问问你自己，还有哪些其他公司

可以做这件事情？肯定寥寥无几。在发现了人们讨厌自己手机的事实之后，我们对自己的手机产品变得极端兴奋，

原因在于，我们没发现还有谁有能力做出这样的壮举。没有任何一个掌上设备制造商在软件领域有实力可言。

关于寻找人才

　　如果要招一个级别够高的员工，那么此人能否胜任就像是在赌博。他们必须智商够高。但对我来说，问题则在

于：他们是否会爱上苹果？因为如果他们能够与苹果坠入爱河，那么其他所有事情就会迎刃而解。他们会以苹果的

最大利益为工作的出发点，而不是出于个人利益、史蒂夫的利益或者其他某个人的利益。

　　招聘绝非易事，就像是大海捞针一般。我这辈子经手过的招聘人数大概在 5,000 以上。我对待此事的态度非

常严肃。你无法在一个小时的面试里了解足够多的信息。所以在最后，你只能凭借直觉做出选择。我对这个人印象

如何？他们在面对挑战时会如何反应？他们现在为什么会来到这里？我问所有人：“你为什么来这里？”答案本身

并不是你想要的东西。这只是元数据。

关于失败，目前为止，关于 Apple TV 的失败

　　说说我的看法。每个人都曾经尝试过为客厅开发一个了不起的产品。微软试过了，我们也试过了——每个人都

试过了。我们失败了，在目前看来。

　　所有人都试过了，所有人都以失败告终，包括我们。而且这就是为什么我将其称作一项“爱好”。它还不可以

称作一个生意，它只是一个爱好。

　　我们已经做出了第二次尝试——“Apple TV, Take 2”是我们在公司内部对它的称呼。我们意识到，我们做

出来的第一款产品只是在帮助你从电脑上取得内容，并且通过无线网络发送到 Apple TV 上面。

　　嗯，事实证明这并不是人们想要的体验。我的意思是，没错，能在大屏幕上看到你的照片也不错——但那是蛋

糕上面的霜糖，而不是蛋糕。事实证明，人们真正需要的，是电影。

　　所以我们开始和好莱坞片商进行对话，并且成功地取得了所有好莱坞大片商的租赁授权。现在 iTunes 里面只

能找到大约 600 部电影，但是在今年晚些时候，我们就会拥有数以千计的选择。我们把价格降到了 299 美元，准

备看看效果如何。至于这会不会引发你的共鸣，并且成为你愿意与之共度余生的钟情之物？等着瞧吧。我看行。

关于经济衰退期的管理

　　我们之前已经经历过了一次，就是在 dot-com 泡沫破灭的时候。我告诉公司的是，我们会在经济衰退期里继

续坚持自己的投资思路。既然我们曾经花费了巨大的精力将他们招进苹果，我们就不会裁员。我们不到迫不得已，

绝不会裁员。而且我们还将持续拨款。实际上，我们当时计划调高研发预算，这样在度过经济衰退期之后，我们才

可以领先于竞争对手。我们确实这样做了，而且行之有效。这次，我们还会做出一模一样的事情。